關(guān)于商業(yè)品牌,真可謂眾說紛紜,無論西方還是國內(nèi)都已存在一系列不同角度的文字解釋,下面選取一些具有代表性的簡單說明。

       首先聽聽業(yè)界知名的“品牌管家”奧美(Ogilvy& Mather,創(chuàng)始人大衛(wèi) 奧格威 DavidOgilvy于1948年創(chuàng)立)是如何理解品牌的: 形成品牌的第一步是品牌標(biāo)識名稱。有些人可能會說,這個太明顯了,但它 卻是建立品牌的基礎(chǔ),因為品牌名從兩個方面滿足了消費者。

       從一方面來看,品牌名是種象征貨真價實的徽章。在大多數(shù)市場(少數(shù) 仿冒品充斥的市場例外),當(dāng)你拿起一瓶印有“海尼根”標(biāo)簽的啤酒,你大概 可以確信,你手中所拿的是真正的海尼根。 另一方面,品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證幾乎每次只要你打開一 瓶海尼根,你就會充滿信心,因為它喝起來就是和上次一模一樣。 注:“海尼根”就是HeineKen,喜力啤酒。 

        世界著名廣告大師、奧美的創(chuàng)始人奧格威老先生在1955年時對品牌作了 如下定義:“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、 價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌標(biāo)識同時也因消費者對其使用的 印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。” 

        眾所周知,奧格威當(dāng)年在上述定義品牌的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了“品牌形象”理 論,現(xiàn)在奧美的“品牌管家”之說是從1992年開始轉(zhuǎn)變的,之后又完善為 “360度品牌管家”。 

       奧美“品牌管家”的主張實際上是奧美傳統(tǒng)教條里“長期品牌構(gòu)建”在 語義上的翻新表述,但是卻創(chuàng)立了規(guī)范化的整體品牌戰(zhàn)略模式。 簡單的說,奧美把品牌定義為:消費者與產(chǎn)品間的關(guān)系,消費者才是品 牌的最后擁有者,品牌是消費者經(jīng)驗的總和。 奧美同時強(qiáng)調(diào)“品牌資產(chǎn)”,并且注重“牌經(jīng)驗”與“品牌個性”,通 過品牌服務(wù)小組(Service Team)的模式服務(wù)客戶。